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高端白酒再现涨价潮的原因是什么

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  7月以来,除了资本市场的飘红,白酒圈还上演了一出“涨价”接力赛,真正验证了那句“淡季不淡”。

  以泸州老窖等一线酒企为首的白酒板块,先后对品牌产品进行涨价,涨价幅度基本在数十元左右。

  7月21日,金沙摘要酒全系产品出厂价与终端零售价从2020年8月1日起上调10%。

  7月17日,河套酒业发布关于上调部分产品结算价格的通知,从2020年8月10日起,上调以下产品结算价格:60度清香酒(2018)上调4元/瓶;42度河套吉祥1*6(2018)上调2.5元/瓶;38度红福酒1*6上调5.5元/瓶;42度河套鸿1*6(2018)上调5元/瓶;42度河套缘酒1*6(精品)上调9元/瓶。

  7月2日,泸州老窖在西南大区对500ml52度国窖1573经典装进行停货,随后,西南大区对500ml52度国窖1573经典装建议零售价调整为1399元。16日,泸州老窖再次在华北地区对500ml52度国窖1573经典装调整为1399元。21日,泸州老窖公司再次宣布国窖1573在全国市场停货,预计将统一价格。

  7月1日起,今世缘上调国缘部分产品价格。其中,四开国缘的零售价及团购价上调15元/瓶,对开国缘的零售价及团购价上调10元/瓶。钓鱼台国藏系列酒“家”每瓶价格也上调50元,钓鱼台国藏系列酒“国”、“天下”每瓶价格上调30元。


  可见,伴随白酒消费逐步复苏,涨价也从头部名酒向区域酒企蔓延。目前名酒品牌处于提速期,产品渠道强势,产品溢价能力越来越高。酒企密集涨价的背后,有着淡季挺价、树立高端形象以及白酒行业逐渐复苏等多重因素。

  在白酒营销专家蔡学飞看来,当下正处于白酒传统销售淡季,出货量可控,此时涨价安全性高。同时,这次涨价已经由原来的名酒涨价延伸至全区域涨价。疫情加速分化趋势下,涨价成为名酒提升品牌的一种策略。而对于区域品牌而言,涨价只是一种营销策略,并不造成实际涨价。

  蔡学飞进一步强调,此次涨价集中在高端和次高端产品,涨价将会持续到下半年,其中高端白酒会在旺季持续提价,区域酒企涨价预计在进入旺季前就会结束。同时,资本市场的热度带动了线下消费,特别是带动了线下名酒的存储和投资,也给了终端提价的信心。

  事实上,“涨价”已成为酒企树立高端形象的一种手段。

  中国食品产业分析师朱丹蓬指出,细究此次白酒涨价,一方面,在头部酒企价格上调后,在占位高端价格带的同时,也会为区域酒企等留出价格空间。另一方面,疫情影响之下,白酒消费场景缺失,酒企业绩难免受到影响。因此,涨价既是安抚经销商,在一定程度上也将提高酒企的营收和利润。

  疫情之下,催化白酒行业分化加速,头部酒企挤压态势越来越明显。

  纵观高端白酒营收情况,2019年19家白酒上市企业营收总额为2463.69亿元,其中茅台营收为854.30亿元,五粮液营收为501.18亿元,洋河股份营收为231.26亿元,泸州老窖营收为158.17亿元。可见,仅茅台一家就将近占据白酒行业半壁江山,“茅五洋泸”四大头部酒企占据白酒行业总营收的71%,而15家酒企要竞争剩下的29%。

  不过这也并不意味着区域酒企没有机会。

  蔡学飞表示,在难以抗衡头部酒企的传统主要销售渠道之下,中小型区域酒企需加快向新零售转型,开辟新的销售体系,如跨境、电商渠道等。同时,区域酒企可发力酒庄概念,注重消费者体验,以差异化错开头部酒企强势竞争区。此外,对于区域酒企而言,电商渠道也将成为销售突破口。

  朱丹蓬却认为,区域酒企的机会在于光瓶酒和小瓶酒。朱丹蓬告诉小编,伴随白酒行业“马太效应”逐渐凸显,头部酒企将会全方位挤压区域酒企。一方面,区域酒企可以进一步夯实根据地市场和核心渠道。另一方面,光瓶酒、小瓶酒也将是区域酒企突围的机会。

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